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中国学术期刊的发展趋势

浏览:148次 来源:http://blog.sina.com.cn/shaoyunzhou 2009-07-15 作者:陈伟

 

中国学术期刊的发展趋势(2009-06-03 09:46:55)
中国期刊市场发育虽晚,但最近20 年的发展速度超常。中国期刊的许多发展趋势是与西方期刊的发展趋势暗合的。当然,由于中国期刊市场的独特性,也孕育出不少中国期刊独特的发展趋势。先看世界期刊三大趋势在中国期刊市场的反映。

  细分化:中国期刊市场的细分是最近几年的事。首先是受众市场的细分。随着中国社会阶层分化加剧,小众化(或曰窄众化)专志化趋势日益明显。其结果是以大众为读者目标的大众文化生活类期刊出现销量徘徊下降,市场份额逐渐萎缩的现象。与此同时各种小众化、专志化杂志发展速度加快。期刊市场出现了以特定年龄为读者目标的《涉世之初》、《SEVENTEEING青春一族》、《风韵》(30岁女性);以特定性别为读者目标的《女友》、《时尚先生》;以特定职业为读者目标的《读者乡村版》、《打工》。其次是发行市场的细分。

  虽然目前我国绝大多数期刊都全国性期刊,都以全国大市场为发行目标的期刊,但近两年也出现了以特定区域为发行目标的期刊,例如以北京、上海、广州为目标的部分高档财经杂志和部分直投(DM)杂志;也出现了以单一大城市为发行目标的地方期刊或曰城市期刊。如深圳的《深圳周刊》、广州的《城市画报》、上海的《新民周刊》和北京的《名牌世界•乐》。再其次是广告市场的细分。以几大广告资源富集领域为广告目标的《新地产》、《家居》、《世界服装之苑》、《中国化妆品》以及为数40多本的汽车杂志。中国期刊市场上的细分杂志可谓方兴未艾。期刊市场进一步细分的势头很明显。例如育儿家教期刊正在细分为0—3岁的《妈咪宝贝》、3—7岁的《为了孩子》(下半月刊)、0—11岁的《父母必读》和11—18岁的《今日父母》。体育期刊也从《全体育》、《新体育》、《当代体育》这类综合体育期刊走向细分体育期刊,例如《当代体育》已细分为《篮球》和《足球》两刊。

   在市场细分大潮的推动下,中国期刊市场甚至出现象《高尔夫》、《糖尿病》这样高度细分的“专志”。除了受众市场和广告市场的细分之外,期刊市场的细分还包括:细分空间、细分时间、细分包装、细分内容、细分服务、细分文化、细分营销、细分发行网络等。总体来说,由于我国期刊市场的细分起步较晚,时间较短,因而市场细分程度还较低。以汽车杂志为例,虽然经过短短几年的发展已经膨胀到40多本,但这些杂志基本上都是综合汽车杂志,即包括新车、名车、国产车、国外车、轿车、跑车等在内的汽车大全式杂志,造成汽车杂志的同质化低水平竞争态势。国外汽车杂志市场早已细分,出现了《越野车》、《跑车》、《老爷车》、《汽车检测》、《汽车零部件》、《汽车修理》等多种细分汽车杂志。我国汽车期刊市场的出现只有6、7年的时间,目前且仍处于群雄并起分抢市场的初级阶段,为争夺发行量谁都不敢冒然走细分之路。

  由此可见,期刊市场的细分是需要一定条件的。但中国期刊市场的细分趋势是是不可避免的。市场细分的结果必然是期刊品种增加,期刊的平均发行量下降。实际上这种现象已经出现。在1988年到1999年这10年里,我国期刊品种从5000多种增加到8000多种,增长了37%;但总发行量却始终徘徊在25亿册;每种期刊的平均年发行量从80年代中期的54万册,减少到90年代末期的30万册。最近4年,由于总发行量一直在28亿侧徘徊,而期刊数量又增加了1000多种,每种期刊的年平均发行量又有所下降。未来10年,中国期刊市场细分的步伐还会加快。 ▲集团化:中国期刊刊群的出现是最近3年的事。

  几个知名品牌和实力出版机构先后开始扩张并很快形成了各自的刊群。著名的品牌刊群有:《读者》刊群:《读者》A/B版、《读者乡村版》、《读者欣赏》。《知音》刊群:《知音》半月刊、《知音海外版》、《打工仔》、《好日子》、《商界名家》、《企业家》、《财智文摘》和《良友》。《家庭》刊群:《家庭》、《孩子》和《风韵》。《时尚》刊群:《时尚·伊人》、《时尚家居》、《时尚·BAZAAR》、《时尚·先生》、《时尚旅游》、《时尚健康·女士》、《好管家》、《时尚时间》、《时尚健康·男士》、《娇点·CosmoGIRL!》、《座驾》、《华夏人文地理》。《瑞丽》刊群:《瑞丽服饰美容》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》。其中最大的品牌刊群是《时尚》刊群共计12本期刊。其次是《知音》 刊群共计8本期刊。除了以上五大品牌刊群之外,一些实力较强的出版社也在推进"社刊工程",大搞刊群经营。例如中国青年出版社刊群:《青年文摘》、《追求》、《青年文摘·人物版》、《青年文学》、《数码设计》、《同学月刊》。中国少年儿童新闻出版社刊群:《中国少年儿童》、《中国少年文摘》、《中国卡通》、《中学生》、《儿童文学》、《幼儿画报》、《婴儿画报》、《我们爱科学》和《知心姐姐》。外语教学与研究出版社刊群:《英语学习》、《外语教学与研究》、《外国文学》、《德语学习》、《俄语学习》、《法语学习》、《中国俄语教学》、《中国英语教学》以及《中国文学》。上海科技出版社刊群:《科学》、《科学时报》、《大众医学》、《无线电与电视》、《上海服饰》。刊群的出现标志着中国期刊产业正在走向品牌化、集约化和集团化。虽然中国至今只有一家新闻出版总署批准的期刊集团——《家庭》期刊集团,但以上几大品牌刊群都已形成集团。而且在这几个期刊集团中,无论是从子刊数量还是从年营业额上比较,《家庭》集团都不是最大的一个。

  集团化的趋势在中国期刊市场上已经出现。只不过期刊集团化在中国只有几年的历史,在西方已有几十年的历史。中国期刊集团的数量很少。大大小小加起来不过几十个。而在美国出版三本以上杂志的期刊集团有500个。中国9000本期刊分散在5000多家杂志社中,平均每家杂志社运作1.6种杂志,由此可见,中国期刊集团化的程度很低。现有中国期刊集团的规模和实力都很小。仅从期刊品种上比,中国最大的期刊集团拥有12种刊物,而西方大期刊集团拥有60—80种刊物;若从集团的总发行量和总营业收入上比,两者差距就更大了。中国最大的期刊集团年营业收入只有1亿多人民币,而德国贝塔司曼集团的年营业收入是200亿欧元。

   中国目前还没有真正的跨媒体的传媒集团。中国的期刊集团除了数量少规模实力小之外,还有一个特征就是品牌少。绝大多数期刊集团只拥有一个品牌,而依托这个品牌扩张出来的子刊都还未成气候;同时拥有2、3个品牌的期刊集团极为少见。而国际大传媒集团不但拥有几十个刊物,而且还同时拥有数个品牌期刊。但中国期刊集团化的趋势不可阻挡。未来十年,期刊集团化的步伐会显著加快。随着业外资本的大量涌入和期刊资源的重新配置,在下一轮市场竞争中,有望涌现出几个拥有几十种期刊,同时拥有数个大品牌的年营业额超过10亿元的期刊集团。这样的大期刊集团中的多数又将是同时拥有报纸、期刊、电视电台、网络、出版社的传媒集团。

  全球化:勿庸置疑中国期刊正在走向全球化。但中国期刊全球化的主要表征不是海外扩张而是海外冲击。目前,虽然中国期刊界同国际期刊同行的交流日趋频繁,中国也加入了国际期刊协会;虽然中国各种期刊代表纷纷出国考察,而国际期刊巨子更是纷纷在华亮相;但中国期刊在海外的发行量微乎其微甚至可以忽略不计,中国9000多本期刊还全部是国内期刊,打进全球期刊市场的国际大刊一本也没有。与此同时,虽然中国的期刊市场还没有完全开放,虽然政府对国内期刊的政策保护还很多,但是来自海外大刊的冲击已经愈来愈猛烈。先是潜移默化,后是来势汹汹。我国期刊广告营业额的前10名中有8名都是与境外合作的产物。科技期刊和时尚期刊中几乎已经找不到没有境外资本或境外大刊版权转让的品牌,财经期刊中,国际大刊的冲击日益强烈;一本在香港出版通过中国图书进出口公司进来的美国《财富》中文版就轻而易举地占据了中国财经期刊广告收入的榜首,将苦心经营了10年、20年的本土财经期刊品牌远远抛在后面。

  海外大刊和强势期刊集团对中国期刊市场的冲击产生了两个后果:一是中国期刊市场的一大块份额被占领。二是中国期刊的国际化。这种国际化目前并不表现为走出国门冲向世界(这是以后20年的事),而主要表现在中国期刊的逐步产业化和市场化,表现在中国期刊内容质量和运作模式的逐渐与国际接轨。目前中国的IT、科普、时尚类品牌期刊与国际同类品牌的质量已经相当接近;既出现了象《世界服装之苑》、《牛顿科学世界》这样的与国际大刊同步的品牌,也出现了象《时尚》、《中国国家地理》这样中西融汇,本土与国际结合的品牌。中国财经期刊品牌与国际财经大刊的差距较大,但发展势头很猛。

  国际大刊拿走了我们部分市场,但也带来了宝贵的办刊经验和运作模式。正是在海外期刊的冲击下,中国期刊市场出现了股份制和出版人制,出现了现代营销和现代发行网络。中国期刊的全球化还刚刚开始。中国期刊在全球期刊拥有一席之地只是时间早晚的事。中国期刊走向世界靠的不是廉价劳动力而是源远流长博大精深的东方文化。

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